2023年是中國經濟修復的重要一年，統計數據顯示，1—5月份社會消費品零售總額同比增長9.3%，印證了我國消費市場正呈現穩步復蘇態勢。其中，實體商業持續推出特色營銷活動，以新場景、新空間、新業態增強商業吸引力，對激發公眾消費潛能有著一定的促進作用，而1—5月份限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長了8.0%、6.8%、6.0%、11.4%。
西安大悅城第五屆天臺夏夢藝術節——日落挽風集縱觀春節、五一、端午等各消費節點，市集+再次成為眾多商業體豐富業態、聚攏人氣、點亮夜經濟、推動消費市場復蘇的手段之一。特別是隨著盛夏的到來，夜經濟的復蘇為市集的開展提供了好契機，既為延長營業時間的購物中心增添了可發揮創新性的運營著力點，也為在白日里沒有閑暇的公眾提供了一個業態豐富、場景多元的游逛場所。融合“食、游、購、娛、體、展、演”等綜合業態的市集不僅為城市帶來更多的煙火氣，也是促進消費、提振經濟的高效催化劑，同時也是商業實體豐富業態、拓展消費空間、創新消費場景時采用的重要“媒介”之一。一方面，在商場中庭、屋頂等閑置空間內打造市集收取的鋪位租金要明顯低于購物中心內的商鋪租金，可以吸引更多富有創意性的中小品牌進入，提升購物中心的品牌豐富度，增強對消費者的吸引力。另一方面，開在戶外的市集能夠有效打破盒子MALL的封閉空間，為其打造豐富多元的沉浸式體驗業態提供更充裕的場地，尤其在夏季夜經濟繁盛之際，購物中心打造夜間市集，既為延長營業時間匯聚了人氣，又為公眾“八小時”之外的生活提供了更具品質的休閑地。如5月底在上海TX淮海|年輕力中心開場的「“有點急市”市集」共設置了三個區域，商場外的廣場中，30余個美食攤位齊上陣，邀請年輕人來“一壺小酒，一把串”；二樓的主題是“找零”和“洗牌”，主要是體驗類和文創周邊類的市集；三樓露臺鋪著大塊大塊的床墊，供消費者隨意在此休憩和交流。
與此同時，有60多檔靈活有趣的多樣性潮流活動與市集同期舉行，包含輕型音樂歌舞、藝術互動療愈、K-station列車劇本殺、手工潑墨定制活動、熱熔玻璃體驗，超輕粘土體驗、公益講座組織等。「“夏日漫泡指南”主題市集」是上海久光中心主打的“HOT SUMMER熱夏愛FUN”主題戶外沉浸式系列體驗活動中的重要一環，已于6月中旬開啟。該市集以商場大寧路主入口處互動區域為主，涵蓋“文創市集”“消夏美食市集”兩大核心板塊，現場搭建音樂LIVE演唱、露營、親子游戲、萌寵、美食等主題攤位，市民可在此打卡拍照、品嘗消夏美食，解鎖夜靜安的“夜生活”新玩法。
值得一提的是，作為城市消費“新藍?！?，推動夜間經濟發展已經成為各城市擴大內需、帶動就業的一項常規舉措，北京、上海、深圳、南京、福建、西安等多地早已推出鼓勵夜經濟發展的政策，以激發城市夜經濟活力，推動地方經濟高質量發展。在此背景下，一些購物中心圍繞屬地經濟和文化特色來打造特色市集，為區域經濟發展提供助力。例如，從4月28日啟幕一直持續到7月份的西安大悅城第五屆天臺夏夢藝術節——日落挽風集，以#天臺限定，挽風社交#為主題，強調“放慢腳步，感受生活”的理念，以浪漫的紫色調與治愈的落日橙為主色系，在天臺打造一個藝術裝置與生活方式結合的空間。還在每月采用不同的活動主題進行天臺的換裝和市集內容的更新，如文創市集、塔羅之夜、挽風酒館、落日音樂會風，將藝術場景與城市文化、青年情感相結合，這也進一步證實了好玩的市集絕對不只是售賣商品的主旨，西安大悅城此次日落挽風集在豐富線下場景吸引力、創新城市空間的同時，為消費者提供情緒價值、社交場景和生活體驗方式。
聚焦政府“復商業”發展戰略，位于哈爾濱南崗區的遠大購物中心攜手場內30余家商戶組成的「“好市發聲”集市」于5月19日夜正式亮相“秋林商圈”。該市集以豐富多彩的活動和種類多樣的商品為公眾提供品質化、多元化、便利化的夜消費需求。其中，為了展現中華老字號的歷史文化內涵、傳播老字號工匠精神，冰城老字號南極冷飲廳在市集上打造了一款簡約時尚的流動售賣展臺，方便往來市民和游客品嘗本土特色食品。
圖源見水印6月1日，由重慶輕紡集團江廈公司聯合謎霧市集40余家商戶組成的“謎霧星光”街區正式在江廈星光匯購物中心亮相。據悉，這個聚集了美食、音樂、巡游、文創市集等內容的街區是江廈星光匯購物中心響應發展“夜經濟”的重要舉措，其通過品質化、多元化的品牌業態組合，為廣大市民特別是商圈周邊群眾帶來了便捷周到的服務和豐富的夜生活，有效激發了公眾的消費熱情。
存量時代，打造非標性商業已成行業共識，市集作為商業體匯聚客流的媒介同樣需要非標性的商業內容。像「伍德吃托克」、「咖勢」、「大娃怪市」、「銀鹽復古市集」之所以能夠成為眾多購物中心愿意攜手合作的市集品牌，一個關鍵因素就是它們都有自己的特色和主題。如與杭州湖濱銀泰in77、TX 淮海丨年輕力中心、武漢萬象城、長沙北辰三角洲大悅城等購物中心合作過的「銀鹽復古市集」主打“復古風”，不僅對文藝青年、懷舊情結濃厚的人群有著較高的吸引力，其集餐飲、服飾、家居、書籍、唱片、二手物品等多元業態于一體的商業生態也足以激發公眾的游逛興趣，為購物中心帶來可觀的客流量和銷售額。而且，隨著人口的迭代，Z世代青年已成為各商業體必須穩住的流量主體。因此，國風、藝術展、萌寵、二次元等在新勢力主力消費群體中比較流行的元素成為購物中心開展市集活動并打造原創主題市集的核心切入口。以藝術展為主題的市集，一方面拉近了公眾與藝術的距離，讓消費者得到精神滿足；另一方面催生了藝術消費新場景，有效激發出潛在購買欲。由貓緣文化和北京東方新天地于五一期間聯合主辦的原創藝術市集「麻雀青年光影市集」，集影展、沙龍、購物及餐飲消費于一身，消費者在這里不僅能觀賞到極富視覺沖擊力的攝影大師作品展，購買到難得一見的攝影裝備和原創藝術好物，還可以參與攝影主題沙龍、藝術成像、集章等豐富的現場互動，收獲精神和物質的雙重滿足。
圖源：大眾網作為復合文化商業空間的僑福芳草地將購物、飲食及藝文體驗融合于同一場域，在端午期間推出了「生活“芳”市鄰里市集」，甄選20余家生活方式品牌于館內LG2層呈現了一場緊扣傳統節日的生活市集，其中融合傳統技藝與原創設計的潮玩手辦、兼具實用性與質感的文創手作、現代美學手工飾品等商品都有著較好的銷量。據悉，該市集還陸續推出“愜意微醺”“云游世界”等多個主題，將文化藝術以市集的形式融入到都市人的日常生活中。
“打卡+社交+沉浸式體驗”已成為當代年輕人線下消費的主流模式，因此，對于市集的營造者來說，圍繞萌寵、元宇宙、二次元、國風等細分領域打造的創意性市集，既對熱衷追求各種圈層文化的年輕消費群體有著較強的吸引力，也容易觸發消費者的分享欲，讓更多的受眾在社交媒體上看到創意性市集的魅力，促使更廣泛的消費客群到訪。今年2月在佛山南海萬科廣場舉辦的佛山首屆「國風茶飲市集」設置了沉浸式國風茶飲集市、圍爐煮茶、國風樂隊表演、歌手演繹、即影即有等環節，還有超過40個攤位為市民打造了以茶會友的城市空間。在國風茶話會上消費者可以一次性品嘗30余種茶品，并且在體驗區參與圍爐煮茶、即影即有、表演互動等活動。
圖源：小紅書@Pluto此外，廣州正佳廣場在春節期間打造的「正佳大唐千燈會」、上海博薈廣場在五一期間以寵物友好商業場景及寵物社交聚集地為主題推出的「寵物市集」、西單大悅城于端午節期間舉辦的涵蓋創意手作&國潮手辦&匠心原創等好物的「超級有料市集」等眾多“叫好又叫座”的市集，分別以商圈特點為底色，以個性化消費熱點為主題，以美食、服飾等零售商品為支線打造多元化創意內容，不僅為細分消費客群提供了符合其興趣愛好的游逛場地，也充分滿足了項目所在地周邊客群的多樣性游逛需求。隨著時代與經濟的發展，新的消費熱點層出不窮，公眾的消費需求也日益多樣化，市集成為購物中心與消費者建立深度情感鏈接的新場域。除上述提到的各類市集外，在懷舊風潮盛行之際，位于上海北外灘來福士廣場B2層的城市集市·里弄，以傳承海派文化、挖掘城市記憶、一店一主題為創作核心，逼真地還原了20世紀90年代的老上海弄堂場景，復古的亭子間、灶披間、懷舊食品商店，以及眼保健操宣傳標語、車站路牌、永久自行車、搓衣板等老物件，充滿了煙火氣和復古情懷，拉近了商業與消費者的距離。
圖源：上海虹口顯然，能夠容納多元品牌業態并融合了文化藝術創新生活的市集更像是一場沒有門檻、只談創意的PARTY，它既可以是商業項目一個常用的營銷手段，為購物中心匯聚人氣、提高客流量、提升消費轉化率提供助力；也可以是商業項目里的常規業態，強化購物中心的差異化競爭優勢，在存量競爭時代成為非標商業項目里的標桿。在越來越多的購物中心將市集作為展示品牌定位及形象的窗口時，咖啡、美食、潮玩、服飾、飾品等比較常見的業態難以對消費者形成持久的新引力，如何進行市集品牌建設、打造與市集匹配的沉浸式體驗業態成為各商業項目的日常核心課題。從商業實踐來看，堅持在地性與原創性，聚焦消費趨勢，打破藝術、文化、體驗和消費之間界限的市集，更具廣泛吸引力。未來，隨著消費經濟的復蘇，市場需要更多富有創意性的市集來滿足公眾日益多元的消費需求，激發消費市場活力，為城市發展與更新提供助力。
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